Sapolán Ferrini es una línea de cuidado corporal con décadas de historia en Argentina. El desafío no era presentar un producto nuevo: era hacer que uno conocido empezara a contarse de una manera diferente. El resultado fue "Es cuestión de piel", un concepto que transforma un genérico en una historia de identidad.
Cuando una crema corporal compite en una góndola con decenas de alternativas, la diferencia raramente está en la fórmula. Está en la historia que la marca elige contar. Sapolán Ferrini tiene atributos reales —calidad de formulación, trayectoria, respaldo de laboratorio— pero esos atributos no llegaban de manera emotiva a su consumidor.
El brief de Vértice fue claro desde el inicio: necesitamos un concepto que sea memorizable, que conecte emocionalmente y que sea lo suficientemente flexible para sostener una comunicación de largo plazo. No un slogan de campaña: un territorio de marca.
El proceso creativo arrancó con un ejercicio de escucha cultural. ¿Qué significa la piel para las personas? No en términos de hidratación ni de activos: en términos de identidad, de presencia, de lo que uno muestra y lo que uno cuida. Lo que encontramos fue rico: la piel es la frontera entre el interior y el exterior. Es donde uno se muestra. Es lo que se toca, lo que se cuida, lo que cambia con el tiempo.
"Es cuestión de piel" juega con esa doble lectura. Por un lado, la referencia literal al producto: cuidado de la piel. Por el otro, la expresión popular que significa que algo es una cuestión de carácter, de esencia, de quién es uno. Ferrini cuida la piel, pero también entiende que cada piel es única.
El desarrollo creativo incluyó el concepto rector, el sistema de mensajes para cada pieza de la línea, los lineamientos de tono y estilo para toda la comunicación y un manual de aplicación para redes sociales, punto de venta y material impreso.
La campaña se estructuró en tres momentos: Presentación del territorio, donde se instala el concepto y la nueva voz de la marca; Demostración de producto, donde cada artículo de la línea tiene su propio momento de protagonismo con su beneficio concreto; e Identificación de comunidad, donde los consumidores se reconocen en la marca y en su filosofía de cuidado.
Un buen concepto creativo no es solo una frase memorable. Es una frase que sobrevive al tiempo y que puede sostener múltiples piezas sin perder coherencia. "Es cuestión de piel" tiene esa capacidad porque nació de un insight real sobre el consumidor, no de una búsqueda de ingenio.
Eso es lo que diferencia el trabajo de Vértice: la creatividad siempre tiene estrategia debajo. El concepto es el resultado del proceso, no el punto de partida.
Desarrollamos conceptos de campaña que nacen del posicionamiento estratégico y se traducen en piezas que la gente recuerda.
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